A Câmara Superior do Tribunal de Impostos e Taxas de São Paulo (TIT-SP) proferiu recentemente uma decisão que representa um avanço relevante na discussão sobre a tributação da publicidade digital: a não incidência do ICMS sobre a veiculação de campanhas publicitárias na internet.
A decisão administrativa, que seguiu o entendimento já consolidado pelo Supremo Tribunal Federal (STF), reconheceu que a atividade de veiculação de publicidade digital não configura uma operação sujeita ao ICMS, imposto estadual aplicado sobre a circulação de mercadorias e alguns tipos de serviços de comunicação.
Entenda a controvérsia
A discussão sobre a tributação de serviços publicitários no meio digital não é nova. Por anos, empresas do setor – especialmente agências de publicidade, plataformas digitais e grandes grupos de mídia – vêm sendo alvo de autuações fiscais com base no argumento de que a veiculação de anúncios online configuraria prestação de serviço de comunicação, o que atrairia a incidência do ICMS.
O fisco paulista, inclusive, vinha aplicando multas pesadas, muitas vezes correspondentes a até 50% do valor da operação, em campanhas digitais sem emissão de nota fiscal eletrônica com destaque de ICMS. Essas autuações geraram grande insegurança jurídica, principalmente em razão da ausência de consenso nos julgamentos do próprio TIT-SP, que ora decidia pela incidência do imposto, ora não.
Julgamento da Câmara Superior e a posição do STF
A decisão mais recente da Câmara Superior do TIT-SP reafirma o entendimento de que a veiculação de publicidade na internet não se confunde com serviço de comunicação, tampouco envolve circulação de mercadoria. Por isso, não há fato gerador de ICMS nessas operações.
O entendimento acompanha decisões anteriores do STF e do STJ, que já haviam delimitado a competência tributária nesse contexto:
- O ISS (Imposto Sobre Serviços) é o tributo incidente sobre atividades como criação, planejamento, produção e inserção de publicidade.
- O ICMS, por sua vez, aplica-se apenas a serviços de comunicação stricto sensu, nos quais há intermediação de mensagens entre remetente e destinatário, como em telefonia, rádio e TV.
Na publicidade digital, o que ocorre é uma inserção técnica automatizada do conteúdo publicitário nas plataformas digitais, sem uma relação direta e bilateral entre quem insere o anúncio e quem o recebe. Portanto, não se caracteriza como serviço de comunicação nos termos da Lei Complementar nº 87/1996.
Impacto para o mercado publicitário e empresas de tecnologia
A decisão da Câmara Superior do TIT-SP é especialmente relevante para grandes anunciantes, plataformas digitais (como Google, Meta, YouTube), agências de publicidade e marketplaces, que vêm enfrentando autuações milionárias nos últimos anos.
Com esse novo precedente, há forte base para contestar cobranças indevidas de ICMS, além de respaldo para buscar a anulação de autos de infração, cancelamento de multas e eventual restituição de valores pagos indevidamente.
Além disso, a posição do TIT-SP pode influenciar outras decisões no âmbito administrativo e judicial, fortalecendo uma jurisprudência estável e coerente, algo essencial para o ambiente de negócios e inovação no setor digital.
Considerações finais
O julgamento representa uma vitória importante para o contribuinte e reforça o papel das cortes administrativas e judiciais na promoção de segurança jurídica. Para as empresas que atuam com publicidade digital, é fundamental revisar seus passivos e passagens fiscais, com o objetivo de identificar oportunidades de recuperação e mitigar riscos futuros.